Mentiras
La persona promedio miente por lo menos diez veces al día. Así lo determina el “Estudio cognitivo de la mentira humana”, desarrollado por la Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL).
Al ser la mentira un factor cognitivo, consciente y controlado, el consumidor también cae en el juego: de algún modo, le gusta que le mientan, miente a los demás y también se miente a sí mismo.
En su libro Al Marketers Are Liars, Seth Godin expone los 5 atributos de las historias hábilmente inventadas. Lo primero que aclara, es que la mentira en el marketing es una estrategia válida, y no es lo mismo que el fraude.
Se trata de colocar inteligentemente las piezas de una historia –que en el fondo debe ser seductora, auténtica y memorable– de manera que el receptor la crea y la cuente a otros.
La principal premisa de esta línea del marketing, es que es la historia, y no lo que nos venden, lo que complace al usuario.
Presentamos las cinco fases de las mentiras bien hechas, según Godin:
1. El receptor tiene una manera de ver el mundo que estaba ahí antes que nosotros llegáramos
Un marketing inspirado en habilidades cognitivas, no pretende cambiar la cosmovisión del consumidor. En vez de eso, busca coincidir con una determinada visión del mundo, de algún modo descuidado hasta el momento, y enmarcar la historia del producto dentro de esa cosmovisión. El marketing triunfa cuando se conecta con un conjunto de personas que comparte una visión de mundo.
2. La gente observa únicamente lo nuevo, luego establece una suposición
Hay que hacerle creer al consumidor que algo es nuevo y diferente, cuando no hay tal realidad. Se trata de persuadir al consumidor a que no sea tan racional, si no a estimularlo emocionalmente. Todo lo que se vende: una religión, un candidato, un producto, lo compran las personas porque les satisface una necesidad, y al mismo tiempo, crea un deseo emocional con ella. Cuando se detecta un estímulo exterior por primera vez, lo comparamos con lo conocido y, si no representa nada nuevo, lo ignoramos.
3. Las primeras impresiones ponen en marcha la historia
Los consumidores se forman una opinión sobre un producto en segundos y no disponen de mucho tiempo para contar la historia. La primera impresión será el cristal con que nos volverán a medir una y otra vez, de allí la eficiencia de la marca para transmitir su mensaje. En segundos, se juntan todas las piezas de la historia, y si el relato es confuso, contradictorio o poco creíble, el consumidor se va y no lo escucha. Nunca vamos a tener la oportunidad de causar otra primera impresión.
4. Los grandes vendedores cuentan historias que nos creemos
Las mejores historias son las que convencen al usuario de que son coherentes, claras y que provocan una emoción detrás de ella. Y es que los consumidores fingen ser racionales, prudentes y cuidadosos, pero en realidad no lo son. Confían en las historias que les cuentan. Sin embargo, aunque la gente compra historias, en el fondo debe haber una realidad, una esencia sobre lo que se ha construido, para que sea sostenible.
5. El vendedor que tiene autenticidad, prospera
Quienes triunfan en el cerebro del consumidor lo hicieron por crear una experiencia tan extraordinaria, que los mismos clientes desean hablar de ella. Es vital contar una historia que no defraude, que funcione, que tenga algo de autenticidad. Cuando es buena, la historia construye una marca y un negocio capaz de prosperar por muchos años. Todo está en la habilidad del vendedor.
Texto de Juan Manuel Fernández, del portal Neuromarketing
Engaños
A partir de la crisis de los últimos años la industria alimenticia, especialmente, comenzó a lanzar una serie de productos basados en la teoría de hacerlos más accesibles. La propuesta, bien entendida, no tiene nada de malo. Todo lo contrario. El caso es que la mayoría apeló a una estrategia de marketing muy poco saludable: la del engaño. Se instalaron varios “alimentos a base de….”, escrito en tipografía lo bastante chica como para que no nos demos cuenta, y con un envase intencionalmente muy parecido a aquellos que tiene base genuina. El engaño es muy evidente, pero en Argentina, no hay modo que tal cosa se pueda demostrar, ya que existe un vacío legal para tal acción.
El caso paradigmático y, quizás más dañino, son las supuestas leches que no lo son. En una góndola atiborrada de productos lácteos, pasan desapercibidas y nos llevan a creer que es una opción de leche.
En el caso de la bebida a base de yogur sucede lo mismo que con el alimento a base de leche, resulta ser yogur diluido. O el Rallado, legalmente llamado «Alimento a base de queso» se compone principalmente de pan rallado con saborizante a queso.
Y el alimento a base de miel que se constituye casi en su totalidad de jarabe de glucosa. Estos son algunos ejemplos de los tantos con los que podemos tropezarnos en los supermercados de nuestro país y que si fueran propuestas honestas, dejarían a nuestro criterio su consumo. El hecho es que, en el fondo, solo tratan de engañarnos.
Ilusiones
Y continuando con nuestra querida industria alimenticia, el marketing y las nuevas tendencias se han dado la mano para “crear” una serie de productos de muy dudosa calidad para nuestra salud.
Vamos con algunos ejemplos:
- Hamburguesas de soja
Muchos de estos procesados a base de soja, como las hamburguesas de seitán y otros derivados de esta legumbre, suelen ser productos ultraprocesados y, por tanto, nada saludables. La OMS es concluyente al respecto, y señala que el consumo de ultraprocesados, que está desplazando las dietas tradicionales alrededor del mundo, genera efectos alarmantes sobre la salud. Si nos apetece una hamburguesa vegetal, lo mejor es que la preparemos en casa, evitando las ultraprocesadas, que suelen llevar grandes cantidades de grasas y aditivos.
- Bebidas con jugo de fruta y leche
Un gran éxito del marketing en los últimos tiempos ha sido asociar las típicas bebidas a base de leche y frutas como una alternativa saludable para un público muy sensible: niños y adolescentes. Se venden como alimentos sanos para esta franja de edad a la que le cuesta tomar frutas y lácteos. En realidad el jugo no es de fruta, sino un procesado de la fruta que contiene azúcares muy concentrados de rápida absorción. Por si esto fuera poco, muchos de estos jugos contienen azúcares añadidos, que se suman a aquellos que ya se encuentran de forma natural en la fruta licuada. Generalmente presentan un packaging con apariencia de saludable y se nos venden como detox pero siguen siendo insanos”.
- Barritas energéticas
En la mayoría de casos son productos procesados muy ricos en hidratos de carbono de rápida absorción, en forma de miel o azúcar blanco. Además, suelen contener grasas, muchas de ellas procedentes del cacao y otras de aceites vegetales. Aunque algunas se vendan como bajas en calorías, lo cierto es que tienen una cantidad elevada de azúcares. No es que contenga demasiadas calorías, sino que metabólicamente no es nada saludable ni recomendable. Se recomienda evitar también todas las etiqueta de “sin azúcares”, ya que siguen conteniendo harinas refinadas y, generalmente, aceites de mala calidad, además de que son productos altamente deliciosos y con un sabor muy adictivo.
- Postres light
La médica y nutricionista Núria Monfulleda, del centro Loveyourself, en Barcelona, insta a evitar los postres light o 0%. “Son productos muy engañosos, ya que en muchos casos contienen grandes cantidades de azúcar o edulcorantes, pese a no llevar grasas, como es el caso de algunos flanes o yogures bebibles, que adquirimos pensando que son saludables”. La doctora sugiere escoger siempre yogur natural elaborado con leche entera y sin azúcar, la única opción saludable. “La idea es ir acostumbrando al paladar a los sabores menos dulces, de manera que si vamos reduciendo progresivamente el azúcar adicional, llegará un momento en que ya no la necesitemos y aprendamos a disfrutar de los sabores de los alimentos sin necesidad de alterarlos”.
León Gieco es específico en una de sus últimas creaciones:
Emergencias
Ya todos sabemos como repercutió la pandemia en la sociedad. La comunicación no quedó afuera y el marketing tampoco. Y había que recurrir a un plan de emergencia. Así es que las empresas a fuerza de prueba y error, se fueron dando cuenta que la solidaridad es el mejor marketing en pandemia. Y bienvenido sea.
Recuperaron un valor casi olvidado en épocas de capitalismo salvaje.
“Nunca pensamos que te pediríamos que hicieras esto, pero los restaurantes que le dan trabajo a miles de personas realmente necesitan tu apoyo en este momento. Por eso, si deseas ayudar continúa consintiéndote con deliciosas comidas a través de la entrega a domicilio y comida para llevar en restaurante o por la ventanilla. Sabemos que pedir una Whopper siempre será lo mejor, pero pedir una Big Mac tampoco es tan malo”. Este es parte del texto de la estrategia solidaria de Burger King, la cual ha sido compartida, alabada, criticada, y replicada.
Quien habría pensado que Burger alentaría a comer una Big Mac?
La pandemia lo logró.
Esta estrategia ha sido una de muchas más que han surgido desde que se inició la pandemia de covid-19.
Las marcas pelean para seguir en pie y para resurgir, después de haber frenado por meses su producción o ventas. Cambiaron logotipos, hubo campañas en redes sociales, donaciones a la causa y muchos otros factores de solidaridad han sobresalido últimamente en el marketing que consumimos.
Otro caso es el de Nissan Mexicana, empresa que ha sido reconocida por los consumidores como la marca automotriz con mejor reputación ante la contingencia sanitaria. Tanto en México como en el resto del mundo ha emprendido acciones a favor de las comunidades, de sus clientes, del personal médico, y también de sus colaboradores y distribuidores.
Se encuentra también Mercado Libre, que decidió cambiar temporalmente su clásico logotipo de manos unidas, por un saludo “codo a codo”, para ejemplificar la nueva normalidad en lo rutinario de un saludo, y de algún modo, tratar de instalar conciencia.
Audi, Hyundai, Ikea, Coca Cola, entre otras, han modificado también su estrategia de marketing y acciones, en torno al combate del covid-19 y sus estragos, mediante acciones solidarias.
Desaciertos
El marketing y la marca, están íntimamente ligados.
La iconografía de las marcas en Argentina y en el mundo nos abre un universo de estímulos, que inmediatamente debiéramos asociarlos al producto. Pero a veces, es tan fuerte ese estímulo que muchas veces vemos una marca, pero no nos acordamos a que producto pertenece.
Es obvio que la sintaxis apropiada y una buena mirada de parte del diseñador pueden llegar a buen puerto. Pero ¿qué sucede cuándo el juego se invierte? Cuándo se cometen desaciertos que nadie ve. Ni el diseñador ni el comitente.
Por suerte, algunos llegaron a pegar el volantazo. Lo que no se sabe, es si fue a tiempo. Vamos a ver ejemplos de diseños desgraciados. De todo, como en botica.
Desde marcas poco conocidas, hasta Sherwin Williams o Pepsi. Y debo reconocer que la de Junior Jazz Dance Classes, si no fuera para chicos, hubiera sido un hallazgo. Lo más curioso es que, la mayoría, aún se utilizan.
Otros, en cambio, decidieron modificaciones:
También hubo ejemplos de productos que se vendieron, se venden y se venderán no importe la calidad de su marca.
Tres ejemplos típicos:
Ya casi para finalizar, es interesante hacer un análisis de las 10 marcas que más vendieron en el año 2018 en Argentina
Comenzando por Coca Cola, cuya marca es totalmente anacrónica, pero que jamás pudieron cambiar y La Serenísima apelando a una vieja y desusada yerra, hasta la última, convengamos que todas dejan mucho que desear.
Por último, dos ejemplos de marca muy importantes que, ya sea por querer “hacer caja” o por querer mejorar, han empeorado notoriamente.
En el caso del Correo Argentino, la marca anterior había apostado a despojar toda imagen y valorizar, fundamentalmente, la palabra CORREO a modo de grito. La pregnancia del vocablo es indiscutible. La marca se generó en el año 2017 y había comenzado a tener aceptación. Lamentablemente no le dieron tiempo de implementación.
La nueva administración, que asumió en 2020, rápidamente introdujo una nueva propuesta que no solo desconcierta a los usuarios, si no que está plagada de errores.
Primer error: utilizaron la cornamusa como ícono, “robado” del viejo isologotipo de ENCOTEL y de muchos Correos que la utilizan en todo el mundo. Y encima, muy mal dibujado.
La cornamusa era un instrumento que usaban los carteros para anunciar su llegada en Europa. En Argentina jamás se utilizó. Por estas tierras los anuncios se hacían con el pututu (caracola en quechua).
Otro error es haber utilizado una tipografía de diseño más que dudoso, sin personalidad.
Y el error más grave es haber introducido un cambio de marca, cuando la empresa está siendo cuestionada por la mayoría de sus usuarios debido al pésimo servicio que brinda. Primero hay que mejorar lo que uno ofrece y luego cambiar la imagen.
En cuanto al cambio de la marca país Argentina, implementada en el año 2018, sucede algo parecido. Con el agravante de haber caído en una propuesta totalmente disparatada. En este caso, además, el estudio de diseño cobró U$S 502.150. Una cifra también disparatada.
Conociendo ambos proyectos y sus realizadores, son dos casos donde “la caja” cómplice entre estudios de diseño y funcionarios del Estado es muy evidente.
